Die Marke als Werttreiber. A „Brand-New-Story“.

Geschichten, auch jene die wir unseren Kindern vorlesen, sind häufig dazu gedacht bestimmte Werte, Normen oder Wissen in zu vermitteln – verpackt in einem schönen Rahmen, einer nachvollziehbaren Handlung und vielleicht mit einer sympathischen Hauptfigur. Geschichten recht „mächtig“ und sie prägen uns oft nachhaltig.

Jede Marke erzählt – ob bewusst oder unbewusst – auch eine Geschichte, vermittelt Werte und Vorstellungen zu einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Person. Wenn wir uns eine Geschichte gut merken können, Sie eindringlich und auf den Punkt formuliert ist, dann erzählen wir sie auch gerne weiter – denn wir zeigen unserem Gegenüber dadurch nicht nur unser Wissen, vermitteln einen stückweit unsere Einstellung, sondern sind gleichzeitig auch stolz durch die Geschichte und Ihren Inhalt unsere eigene Position klar zu machen.

Schwierig nachvollziehbar? Ein Beispiel:

Nehmen wir uns ein Beispiel, das diese abstrakte Einleitung auf die Werbewelt überträgt. Einer der besten „Geschichten-Erzähler“ (und das ist nicht negativ, sondern nur ein wenig überspitzt gemeint) ist Elon Musk. Warum? Seine Art und Weise die verschiedenen Companys mit einer klaren, nachvollziehbaren und begehrlichen Geschichte aufzuladen und diese auch immer weiterzuführen gehört sicherlich zu einem der größten Wertschöpfer unserer aktuellen Zeit.

Der Börsenwert von Tesla toppt derzeit die aller anderen Autohersteller – zusammengenommen – und scheint nach oben hin kaum Grenzen zu kennen. Wenngleich Experten den Fahrzeugen eine gute Technik (gerade in Sachen Batterie, Reichweite und Effizienz) bescheinigen, gibt es keine wirklich rationale Rechtfertigung für diesen extrem hohen Aktienkurs und den dahinter geschaffenen Wert.
Es sei den, man schaut sich genau die Geschichte und die Vision hinter dem Vorhaben an: Dann versteht man, dass hier nicht unbedingt nur ein Auto, sondern vor allem die Vision der zukünftigen Mobilität verkauft wird. Und dies so eindeutig und klar in einer Marke manifestiert, dass „man“ (Kunden, Aktionäre, Fans und auch Zweifler) dem vorgegebenen Plot von Elon Musk folgen.

Die „Brand-Story“ schafft Wert.

Die „Geschichte“ aus unserem Beispiel zeichnet sich durch drei wesentliche Faktoren aus

  • Sie ist einfach, nachvollziehbar und auf den Punkt
  • Sie ist so radikal anders, dass sie in einer „gleichen“ Welt heraussticht
  • Immer auch blickt Sie in die Zukunft und gibt eine klare Vision vor

Aber: Wenn es nach Elon Musk ginge, würden wir jetzt bereits in komplett selbstfahrenden Fahrzeugen sitzen, die Besiedlung des Mars stünde unmittelbar bevor und vermutlich viele andere seiner Vision wären oder müssten schon eingetreten sein. Hier zeigt sich der schmale Grad, wie auch die Kunst in der Außendarstellung der eigenen Markengeschichte. Was vor einiger Zeit versprochen oder angekündigt wurde, und im Beispiel Tesla oft auch einen immensen Einfluss auf den Aktienkurs hatte, wird später oft relativiert oder nicht mehr groß angesprochen. Negativ assoziiert könnte man sagen „fake it ‚till you make it“, etwas positiver ausgedrückt helfen starke Visionen bei der konsequenten Arbeit auf ein Ziel hin. Wie auch immer man zu diesen Themen steht: Die Quintessenz ist, dass in einer immer schneller werdenden Welt, mit den vielen Informationsquellen und Reizen die auf uns eintreffen, meine Marke herausstechen sollte. Das muss nicht so „laut“ kommuniziert sein wie im Beispiel Tesla, in jedem Fall aber möglichst verständlich – und in gar keinem Fall „wie alle anderen“.

Was ist meine Geschichte?

Jetzt kann man sich fragen: Was hat das alles mit mir zu tun? Unsere feste Überzeugung als Markenliebhaber ist, dass neben der „großen Konkurrenz“ durch vermeintlich übermächtige Unternehmen vor allem diejenigen erfolgreich sein werden, die mit einer klaren Positionierung überzeugen und einen Mehrwert aufbauen können. Dieser Mehrwert muss nicht immer objektiv zu messen oder zu beurteilen sein – er muss vom Kunden als solcher empfunden oder wahrgenommen werden.

So könnte man beispielsweise argumentieren, dass unser Kunde Wolff 1782 „auch nur Klamotten verkauft“. Wer aber kann eindrucksvoller zeigen, dass ein Unternehmen, welches sich seit 1782, also seit über 250 Jahren mit Mode (und damit mit dem stetigen Wandel) beschäftigt auch heute eine sehr gute Wahl sein kann, wenn ich als Kunde sicher gehen will aktuelle Trends von ausgesuchten Marken mitzubekommen.

Oder VetAthletics, bei denen wir von Anfang an einen enormen Fokus auf die Entwicklung von Nahrungsergänzungsmittel für Tier durch einen Tierarzt mit hoher eigener Expertise kommuniziert haben. Konsequenterweise verkauft das Unternehmen auch nur an Tierärzte und nicht über alle möglichen Online-Plattformen. Würde das eventuell zu Mehrverkäufen führen? Sicherlich. Aber der Kernwert der Marke würde dadurch getrübt und die anvisierte Preisregion für die qualitativ hochwertigen Produkte wäre nicht ohne weiteres zu erreichen.

Wenn Sie nun überlegen, was die für Sie oder Ihr Unternehmen bedeutet, dann könnten Sie beispielsweise mit folgenden Punkten anfangen:

  • Gibt es in meinem Unternehmen eine klare Vision?
    (Eine Vision muss nicht unbedingt erreichbar sein. Sie beschreibt eine Idealvorstellung in der Zukunft, nach der die Unternehmung strebt, die sie aber nicht unweigerlich erreichen muss. Sie inspiriert und treibt an, sowohl die eigenen Mitarbeiter, wie auch Partner und Kunden.)
  • Können wir aus der Vision auch eine Mission, als ein etwas konkreteres Handeln im Alltag ableiten?
  • Setzen wir uns mit unseren Kernwerten bewusste und nachvollziehbare Ziele?
  • Sind diese auch für unsere Kunden und Anspruchsgruppen relevant und nachvollziehbar?

Aus den Fragen oben lässt sich eine eigene klare Geschichte ableiten, die man auf ganz unterschiedliche Weise „erzählen“ kann. Neben dem offensichtlichen, also der Manifestieren in Wort und Schrift, können auch Farben, Formen, Bilder, die eingesetzten Materialien einen Einfluss haben, der selbstverständlich durch das Verhalten der Mitarbeiter, den Eindruck im Laden, den Anspruch an den eigenen Service und vieles mehr ausgedrückt werden kann.

Das starke Marken einen positiven Einfluss auf die abgesetzte Menge und den zu erzielenden Preis haben können ist nicht neu. Neu, und eigentlicher Kern diese Blogbeitrags ist die Erkenntnis, dass es heute und in Zukunft nicht mehr ohne gehen wird. Produkte mit geringem Involvement (also Interesse und Engagement) beim Kunden werden durch denjenigen geliefert / verkauft, der die Technik am besten beherrscht oder im Preis- oder Größenkampf überlegen ist. Je höher das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung, desto mehr Chancen habe ich mich selbst auch mit einer überschaubaren Größe im Markt zu behaupten.

In Zukunft wird dieser Effekt aus unserer Sicht immer wichtiger und stärker. Warum? Weil Produkte und Dienstleistungen immer stärker über Online-Medien kommunizieren und somit weniger Zeit haben „persönlich“ Markenwerte und Vorstellungen zu vermitteln. Diese sollten aber in möglichst vielen / allen Kontaktpunkten vorkommen, damit sich ein Markenbild in den Köpfen der Zielgruppe festigt.

Noch nicht überzeugt? Weltweit ruft man sich heute oft „ein Uber“ – obwohl dies längst nicht mehr der einzige Fahrdienst ist. Man wohnt im Urlaub „in einem Airbnb“, obwohl man vielleicht nicht mal über die Plattform gebucht hat. Die Aktienkurse der beiden Unternehmen sprechen für sich, wenngleich man sich über die enormen Bewertungen genüsslich streiten könnte.

Photo by Taneli Lahtinen on Unsplash

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